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万科项目前期策划方案ppt 发布时间:2020-01-13

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  本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 万科顺德项目前期策划报告 谨呈佛山市万科置业有限公司 商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问( 中国)有限公司的商业机密,一旦泄漏,可 能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限 于对世联地产顾问(中国)有限公司作投标 之用;除此之外,不得私自发布、使用和复 制文档的任何内容。 如果世联地产顾问(中国)有限公司有 幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布 、使用和复制的权利将在以后签订的协议中 明确说明。本限制条款不适用于可以从其它 合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的 情况。 前期沟通 Ø 物业类型(C05地块开发以四联排为主的低密度产品 ,F02地块开发18-24层的高层物业) Ø 独立推售(两个地块,两个项目,独立的项目命名及 售楼处) Ø 快速入市(预计C05地块 年10月左右开盘、07年初 F02地块开盘) Ø 实现高价(顺德南部最高端物业) 本报告解决的问题 Ø 世联对市场和客户的理解 Ø 实现高价策略 Ø 两个项目的现场销售组织管理模式 Ø 附加世联操作优势(珠三角操作执行优势) 第一部分项目属性 C05 F02 关键词 二线城市组团 新城区 中心组团 环境优美 规划完善 标的性建筑 德胜河 ” “ 本项目给了我们太多的兴奋点 刷新顺德高档物业标准 顺德南部最高端物业 44万建面的高档住宅 低密度及高层江景物业 城市核心区位价值,打造 新佛山城市印象 新城区中心组团核心区位(唯一性) 广珠公路上的标志物 本项目承载意义万科拓展 顺德市场的基石和标志 万科集团大规模进入佛山顺德市场 对城市成为一座城的荣耀 对人居重新定义高端豪宅 对品牌拓展顺德市场标志 “ ” 本项目肩负的历史使命 第二部分世联对顺德房地产的认识 第一部分项目属性 结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析,世联 选取大良和容桂作为重点研究片区 新城区 特点成熟片区,各档次楼盘比较 齐全 代表楼盘星河名居、海琴湾、上 东区、桂畔湾等 特点新城区,规划前景、景观资源 出众代表楼盘嘉信城市广场、纯 水岸 特点片区内知名企业众多,产业拉 动力大 代表楼盘华夏新城、海景半岛、 东怡雅苑、碧堤湾等 北部板块 住宅均价2800-3300 西部板块 住宅均价 2600-2800 中心板块 住宅均价 2800-3300 南部板块 楼盘均价2800 -3000 东部板块 住宅均价 3000- 3500 北区中区东区南区西区 新城 区 产 品 类 型 小 高 层 、 多 层 、 沿 街 商 住 楼 沿 街 商 住 楼 、 少 数 内 街 小 区 大 型 楼 盘 为 主 , 别 墅 、 平 层 、 复 式 齐 全 中 档 楼 盘 为 主 , 平 层 少 数 中 大 型 楼 盘 , 基 本 没 有 新 楼 目 前 为 高 层 均 价 2600-3700 开 发 商 以本地开发商为主 卖 点 / 优 势 可 充 分 利 用 桂 畔 海 景 观 资 源 街 区 成 熟 , 生 活 方 便 新 规 划 区 , 齐 全 的 教 育 和 大 型 商 业 配 套 ( 在 建 ) ; 顺 峰 山 公 园 大 福 源 商 业 猪 仔 山 景 观 完 善 规 划 客 户 本地人为主,部分周 边客户。北区、中 区自建楼比较多; 东区和南区外来工 作人员占一定比例 ,南区有部分客源 是来自外地买房入 户者。 大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房 地产最蓬勃的片区,楼盘推出量多,产品类型众多 新城区 住宅均价 3000-3700 大良楼盘整体印象 产品 大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主,别墅以自建别墅为主,近两年随着开发水平的提高, 基本以多层加小高层建筑为主体,部分出现别墅产品,楼盘体量也呈增长趋势。 客户 基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主,另外中山、番禺也 有少数客户,比例不到5%。 价格 住宅整体均价在3000元/㎡左右,别墅楼盘均价8000元/㎡左右。 发展趋势 北部、中心板块是老城区,比较陈旧;西部板块发展较落后;而东部板块和南部板块是新规划片 区,随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻,已经成为大良地产开发未来的主要发展方 向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划,随着未来配套的完善发展潜力巨大。 北区片区 均价2700-2900 中部片区 均价2800-3200 小黄圃 片区 北区中区小黄圃片区 产品 类 型 小高层、 沿街 商住 楼 小高层、高层、 早期别墅、 沿街商住楼 目前推售楼 盘主 要为 低密 度别 墅 均价2700-3200 开发 商 以本地开发商为主 卖点/ 优 势 大凤山公 园景 观资 源 区位优势,生 活方便 片区规划、低 密度及景 观资源 客户 由于容桂集中了科龙、万家乐、樱花、容声 、格兰仕等知名家电厂商,所以容桂楼 盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工 和投资者为主。容桂的产业有一定的积 聚作用,因此,大部分外地客户都是因 为在当地工作的关系才会产生置业需求 。与此同时,容桂的房屋租赁市场也比 较活跃。 容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区,房地产市场 较封闭,客户以容桂本地客户为主 容桂楼盘整体印象 产品 相对大良楼盘,容桂楼盘开发相对落后,目前的普通住宅主要以小高层和高层为主,开发区 域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域,除小黄圃的郊区大盘东逸湾外,其 余别墅项目档次较低。 客户 客户市场封闭,容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。 价格 住宅整体均价在2800元/㎡左右,别墅楼盘均价3000-4000元/㎡左右。 发展趋势 容桂四面环水,被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间,整体居住环境较差,自然景 观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区,目前已出现容桂中高端客户在 大良置业趋势,估计未来这种趋势会更加明显。 Ø 地段 Ø 竞争 思考 项目的想象空间 Consider Ø 客户 Ø 价格 地段的想象空间 目前整体市场状况不成熟的镇区市场 市场反映 二线城市镇区 客户市场相对封闭 产品业态单一 市场信息不对称 营销手法滞后 “ ” 地段的想象空间 大趋势未来顺德房地产发展的主流方向 城市规划发展“25”城市新格局示意图 大良容桂伦 教中心组团组团 “25”规划确立了将禅 城中心组团和大良-伦教 -容桂两个组团建设为 250万人口的城市的目标 ,这两个区域将继续成 为佛山的住宅消费中心 。 以顺德新城区为中心, 30公里为半径的范围内 ,将形成一个经常性商 圈,覆盖范围达到整个 顺德区共10个镇,服务 人口达120万人。 地段俯视 本项目地处城市发展的中心节点,成为新兴城市枢纽,人流汇 聚,新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产 生,从而带给项目宽阔的发展空间。 都市上班族本项目大良、容桂 传统产业私营企业主本项目大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘 休闲度假群体本项目禅城、桂城 珠三角商务人士本项目深圳、广州、珠海 典型人群典型路径 客户的想象空间 大良及周边私企业主是目前大良中高端低 密度物业的主流客户 销售情况 桂畔湾·原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅,10天内售磬 ,2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅,目前仅剩4套位置较差 的大面积别墅。 桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购,12月开盘 ,目前仅剩3套,B区95套单体别墅, 年5月开盘,目前正接受预定。 客户情况 客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主为 主,主要从事电子、五金、模具、塑料等行业,都为多次置业,经济能力 强,一次性付款比例占30%。 客户喜好 Ø 独立庭院; Ø 注重项目区位及周边配套; Ø 圈子效应明显; Ø 对总价200-250万的别墅接受度最高。 客户的想象空间 容桂客户将是项目初期的主流客户(高层单位) 销售情况 纯水岸2005年9月开始咨询,10月推售,一期190套,目前销售近60% ,二期11月开始接受预定,月均销售40套左右,目前看江景楼盘仅剩5 楼以下单位,看江高层复式全部售磬。 客户情况 容桂客户占到目前成交客户近80%,多为周边政府、行政单位、事 业单位员工。 客户喜好 Ø 客户对沿江景观资源认可度高; Ø 容桂客户对大良生活期待性强; Ø 套内建面120㎡以下单位销售了80%。 营销分析 Ø 灯杆广告(大良主干道)及路牌广告(105国道); Ø 自然会馆(外买场); Ø 翡翠台广告/珠江商报软文超作。 竞争的想象空间 市场热点集中在大良东区和顺德新城区 预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供 应放量,供应产品重叠严重. 项目名称 占地面积 (㎡) 总建面 (㎡) 总户数预计推售时间主力户型 大 良 东 区 君御花园约4万约15万900多 年下半年120㎡以上 名门豪苑 33 年年中90-250 景峰轩6在售60-65 ㎡ 明日华府约5万30万1600多 年年中 尚域20万1200 年70-150 新 城 区 嘉信城市花园三期424654 年底中小户型 纯水岸二期400多 年4、5月 本项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月8月9月 10月11月12月1月2月 3月4月 5月 20 年2007年 年第2季度项目密集推出,本项目将面临着与大良 东区的竞争,市场竞争异常激烈 君御花园(15万) 名门豪苑5.6万) 景峰轩(2.1万) 明日华府(30万) 尚域(20万) 嘉信城市花园三期(42万) 纯水岸二期(约6万) 价格的想象空间 目前的价格大良东区新城区容桂 片区高层项目均价(元/㎡) 大良东 区 海琴湾三期3500 星河明居3300 奥园华府3200 新城区嘉信城市花园 二期 3000 纯水岸3800 容桂 华夏新城二期3100 香格里拉花园2900 大良、容桂部分在售项目价格简析 片区低密度项目均价(元/㎡) 大良东 区 桂畔湾7800 桂畔上东区8000 湖景花园6880(地价) 容桂 海景半岛3000 碧堤湾3000 东逸湾3800-4500 价格的想象空间 未来的价格新城区大良东区 所在组团土地储备概况参考地价 顺德新城新城区核心有两块居住用 地; 沿德胜河一带有约7平方 公里的居住用地 嘉信城市花园地价 约700元/㎡; 别墅地价可能达到 100-200万/亩 大良东区有约3-5平方公里的住宅 用地 新城与旧城交接处 的别墅地价达到 2000多元/㎡ 政府对于顺德 新城的整体发展及 土地利用效益的期 望高,制订的价格 门槛高,已进入市 场的土地很少 新城区发展优势 城市规划/景观/品牌开发商/容积率 地段 想 象 空 间 两城交汇处/两轴交汇处/政府南向物业 /江景物业 客户 大良及周边私企业主是目前大良中高端 低密度物业的主流客户/容桂客户将是 项目初期的主流客户(高层单位) 竞争客户固定/版块清晰/竞争惨烈 价格具备刷新价格标竿的充分条件 “ ” 通过对市场及客户的研究 本项目已具备高价支撑的充分条件 第二部分世联对顺德房地产的认识 第一部分项目属性 第二部分世联对顺德房地产的认识 第三部分世联操作优势 镇区营销常见误区及经验总结 误区1知名度=行动力误区2知名度=持续力 由于地域空间小,通过广告等方式容易形 成较高的区域知名度 但知名度仅仅是传播初始阶段,它无法直 接产生客户上门、客户购买的助动力 真正的助动力来源于客户之间的口碑传播 、购房辅助决策人群的意见推动 为吸引眼球,活动营销成为常规的营销手 段之一 但由于热点分散,客户热情容易冷却 客户对项目关注靠系统的、一浪接一浪的 营销活动得以延续 案例 世纪城国际公馆(东莞)通过路牌广告 、电视广告等迅速在镇区打响知名度。 但真正驱动客户上门的是现场活动。 通过丰富多彩的活动,赢得购房辅助抉择人群 的认同(家人、朋友等),继而通过这类 人群进行有效传播。 案例 冠城世家(深圳)开盘时机为销售淡季, 虽开盘期间有一段集中宣传,但后续推广 断档,一定程度上影响了销售。 泰华明珠(深圳)销售中期及时调整战略 ,配合各个节日以及大型超市“人人乐” 的进驻不断举办活动,再配以部分优惠措 施,项目得以热销。 户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段 世联镇区营销经验规律 由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响, 镇区房地产领域形成 “封闭市场”,它在营销上存在以下特 点 Ø 镇区内有少数几个比较固定的发展商 Ø 开发的产品以区内消化为主 Ø 发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关 系 Ø 信息容易传播,知名度容易形成 Ø 客户普遍存在从众心理,容易产生羊群效应,因此口碑非常重要 Ø 客户娱乐休闲方式较为单调,活动营销效用明显,但其营造的高潮 又容易冷却 小结镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原 理 知名度品牌获悉阶段 好感、偏好品牌认知阶段 购买行为品牌行动阶段 重复及推荐购 买形成品 牌忠诚度阶段 开盘阶段快速建立 通过持续活动营销、客户口碑 传播形成项目美誉度 好感、美誉度上升,购买行为实施 形成品牌忠诚度重复购买,不作他选 形成新的口碑传播影响他人的购买行为 让推广上升为具有“渗透力”、“持续力”、“行动力”的传播 营销策略“引领”营销实现有效的项目传播 提升认知价值,制造“品质价格”认知落差 “常规”营销鲜明、强效 ”引领”营销方式革命 创新展示 事件营销 整合资源 世联镇区营销典型案例万科城市风景 项目面临困境 困境一所在片区市场接受 度低; 困境二产品与竞争对手比 较无明显优势,价格超出客 户接受范围; 困境三按当时销售速度, 完成任务可能性较小,销售 压力大,团队士气低落。 世联镇区营销典型案例万科城市风景 销售对应策略 策略一小众推盘,精确制导 策略二价格策略,大胆尝试 策略三“迅速行动”计划实施,提升销售士气 推广对应策略 策略一媒体推广线上、线下平行进行(线上主推形象,线下主推产品) 策略二活动营销组合方式调整为大型主题活动周末系列小活动 策略三镇区拓展,且城区及重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道 策略四利用活动营销及奖励制度启动企业团购,拓宽客户渠道 万科会对应策略 策略一创新推出万科会特权卡 策略二以万客会欢笑利是封代替万客会积分奖励 第二部分世联对顺德房地产的认识 第一部分项目属性 第二部分世联对顺德房地产的认识 第三部分世联操作优势 第四部分营销策略 第三部分世联操作优势 项目营销策略 实现高价因素分析 具体营销突破 产品全面领先 资源具有唯一性(稀缺性) 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品(概念和定位远离对手 突破限制,实现高价的溢价因素 产品全面领先 信息不对称 资源具有唯一性(稀缺性) 客观存在的充分条件 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品(概念和定位远离对手 突破限制,实现高价的溢价因素 产品全面领先 资源具有唯一性(稀缺性) 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品(概念和定位远离对手 突破限制,实现高价的溢价因素 大佛山 佛山 关于定位策略,我们认为 顺德区的新城区 佛山的新城区 大佛山的新城区 同时,迎合政府对顺德新城区推广,通过扩大片区影响力 ,使得项目成为区域推广的最大受益者。(具体举措见具 体营销突破) 从封闭区域性向开发地域性转移 顺德意见领袖阶层 n追求现代城市化生活模式客户 n愿意追随城市化生活模式客户 本项目针对客户群 关于客户战略,我们认为 现有项目针对客户群 新顺德人企业高管/公务员彰显自我/品味 移民新贵(来顺德五年以上外地人士) 知富阶层(企业高管/流动性) 地道顺德人私营企业主区域情结/自我优越 大良原住民(土著) 大良周边镇区佛山人(洗脚上田的私企业 主) 我们不愿意将本项目与传统的住宅 项目进行对比,我们城市核心区位价值 、未来升值潜力及地块稀缺性是无可比 拟的,我们只针对特定客户群打造荣 耀府邸 扩大客户层面、拔高客户层次、配合项目形象 同时针对我们的目标客户,我们更 期待与他们形成精神上的共鸣, 体现其生活档次和圈层具体举措见 具体营销突破 产品全面领先 资源具有唯一性(稀缺性) 项目所在地辐射的客户区域广阔 形象高于产品(概念和定位远离对手 突破限制,实现高价的溢价因素 “目标客户属性”“形象建立高度” “世贸滨江”推广面大于客户面(提高项目知名度) “建于果岭的 上层建筑” 强度(穿透力)大于客户面 (提高项目知名度) “星河国际” 标签牵引成交(提高项目知名度) [“形象产品”的几个例证] 市场高层物业社区形象述求 片区项目名称主推广语 高层物 业社 区 大良海琴湾欧陆经典水边音乐小城 星河明居用心铸造品质生活 君御花园源自欧洲的世袭奢华 新城 区 嘉信城市广场二期 得据点得天下 顺德据点在新城 纯水岸 德胜河畔美堤雅境 容桂华夏新城 越成熟越美丽 市场高层物业社区成熟生活区、主要述求生活品质及都市感 片区项目名称主推广语 别墅物 业社 区 大良桂畔湾原墅新原住形态别墅 桂畔上东区居东区之上/市中心生态环湖别墅 湖景花园 别墅之巅艺术圣殿 山岚水岸都市中心,山水豪宅 容桂海景半岛纵情天地间,享受海情怀 东怡雅苑 沿江择地好安居 碧堤湾 绝版都市别墅 构筑完美生活 东逸湾六号 超越所在传承经典临江展现 市场别墅物业社区主要述求豪宅氛围及自然景观 市场别墅物业社区形象述求 本报告是严格保密的。 顺德地产项目的“主诉求矩阵” 『物质性』 现代式古典式 『精神性』 3 1 4 2 君御花园源自欧洲的 世袭奢华 星河明居用心铸造品质生活 桂畔湾·原墅;新原住形态别 墅佛山的楼盘的诉求 绝大多数集中“物 质层面” 如纯水岸,东逸湾 六号提出的精神述 求成功引起其特定 客户群的共鸣 湖景花园别墅之巅艺术圣殿 桂畔·上东区居东区之 上/市中心生态环湖别墅 华夏新城越成 熟,越美丽 纯水岸德胜河畔,美堤雅境 嘉信城市广场二期得据点,得天 下,顺德据点在新城 海琴湾欧陆经典,水边 音乐小城 山岚水岸都市中心,山水豪宅 东怡雅苑沿江择地好安居 海景半岛纵情天地间,享受海情怀 碧堤湾绝版都市别墅,构筑完美生活 东逸湾六号超越所在传承经典临江展现 让你的生活成为别人的旗帜 本项目形象聚焦 案名提示 万科·新城区1号 万科·四季花城 本项目形象聚焦 顺德新城 德胜河 超大型住宅社区 项目营销策略 实现高价因素分析 具体营销突破 突破限制,实施“形象牵引”结合 以下三大方面突破 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 备注营销铺排结合以上三点,以时间轴线进行展开 惊艳揭 幕引发 全城轰 动。 进入项目实质性推广阶段 ,建立项目城市名片地位 及豪宅形象,最大限度积 累客户。 主推广 方式 营销 效果 关联城市项目及品牌导入 客户积累及 营销细节 销售 实施 初步确定万科地产 在品牌的人文、社 会责任感方面的影 响力。 与政府互动配合开展 城市论坛活动活动, 报纸跟踪报告;现场 包装建立“城界” 强化万科关注人居的品牌形象 ,项目的区域影响力确立。 9月10月4月11月5月3月6月7月8月 年2月 时段及 主题 配合人居调查高调宣传,户 外广告媒体进行品牌及形象 诉求 创新接待方式积累客户,以 高端活动维系客户,全方位 、多渠道、立体媒体全面出 击 关键有 效渠道 组合行 动 月份 主题 建立城 市关联 佛山 城市 论坛 项目 品牌 导入 人居 调查 万科 城居 展览 接待 蓄客 客户 维系 阳光 行动 惊艳 揭幕 突破限制,营销分段及阶段主题 9月10月4月11月5月3月6月7月8月 年2月 主题功能 以政府关注的城市论坛的组织 者身份,体现发展商的社会责 任感,引起关注(争取与保利 集团共同组织) 活动配合 城市论坛、国土局城市论坛成 果展 媒体配合报纸、网络 资讯配合 现场配合围墙包装、灯光柱 STEP1 3~4月关联城市 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 活动佛山城市论坛 3 案例深圳华润万象城围墙 活动的城市意义 A. 论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题; B. 为佛山注入新的城市竞争力,寻找真正的属于佛山的、不可 复制的核心能力; C. 确定顺德新城区在佛山城市发展中的地位,讨论其未来发展方 向,描述未来城市发展的美好前景。 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 主题建立与城市的联系 Step13-4月 关联城市 主题建立与城市的联系活动佛山城市论坛 3 案例深圳华润万象城围墙 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step13-4月 关联城市 主题建立与城市的联系活动佛山城市论坛 3 1、活动名称佛山城市论坛及联谊会 2、地点万怡酒店或者政府指定地点 3、形式论坛酒会 4、参与人员政府官员/财富阶层/专业人士/媒体 5、活动形式论坛及酒会合二为一,探讨佛山城市化发展方向,尤其强化新城 区域优势。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿,设定专区及专访时间 6、论坛安排创造良好的沟通环境,以自由、优雅、轻松的格调为主,工作人 员借助酒会的轻松氛围,主动与人士沟通,引出项目,共商区域投资发展 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step13-4月 关联城市 地盘包装 目的引起项目的关注度 重点强调 1、6米超高围墙包装,建立与其他项目的区隔; 2、夜晚灯光开放。 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 主题建立与城市的联系现场形象墙 3 案例深圳华润万象城围墙 20 ,开启佛山城市新时代 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step13-4月 关联城市 地盘包装 目的引起项目的关注度 重点强调 1、10米灯柱,建立地块的“城界”,神秘形象出 街; 2、时尚、欢快的画面设计; 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 3 主题建立与城市的联系现场灯光柱 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step13-4月 关联城市 媒体配合 A、配合城市论坛佛山城市功能的命题,掀起佛山城 市命运的热点讨论; B、BBS、报纸专栏、佛山热线等专题讨论 区,制定话题讨论,集中刊出、公示。 与城市相关 与人居相关 与品牌相关 主题建立与城市的联系 4 案例深圳华润万象城围墙 媒体网络、报纸 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step13-4月 关联城市 STEP2 5~7月关联项目和万科品牌 主题功能 强化万科关注人居的品牌形象 ,项目的区域影响力确立。 活动配合人居调查、万科城市居住展 媒体配合 户外牌、加油站出街,报纸对 重要活动报道,辅助网络宣传 资讯配合 万科业主通讯 电视翡翠台插播广告 2、投放形式 认筹阶段--系列软文热点新闻炒作报眼; 后期产品发布会等重大节点整版/跨版信息报道(图片软文 ); 3、投放时间 认筹当周周四、周五连续投放,8月、9月每月 投放2次;重大节点另外单独投放。 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 8 主题客户积累媒体报纸、电视 1、内容根据不同阶段进行调整; 2、方式从8月份开始,其他阶段根据相关时段的推广主题 进行播放; 3、地点选取大佛山区域高档酒店、写字楼的 大厅及电梯厅。 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 8 主题客户积累媒体系统路演 1、目的吻合项目客户群,提高项目知名度及品位感,并对前 期的积累客户进行维系 2、地点嘉信城市广场前 3、形式展览、时装走秀 4、建议被选车劳斯莱斯/福特/保时捷等 数量4-5辆 5、现场配合车模地产介绍 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 9 主题客户积累活动五老爷车展及时装秀 此次活动的主要内容是名车展、车模时装展,这些内容对于宣传整 个楼盘高尚的生活氛围在一定程度上起到了较好的宣传效果 ,通过人文传递项目的精神;在形象宣传上起到了好的效果。 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 1935年出产的劳斯莱斯老爷车 1934年出产的劳斯莱斯老爷车 1959年出厂的德国产保时捷 1937年出厂的福特老爷车 9 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 9 1、目的得业内者得天下 2、方式利用世联向全国发行的的专业刊 物,从8月份开始免费刊登本项目广告,提 升项目的业界影响力。 3、专业杂志 地产评论-两月1期 楼市中国-不定期发行 主题客户积累 媒体渠道利用(世联平台) 世联出版专业刊物 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 1、目的强化项目卖点,渗透 新老客户渠道。 2、内容 片区的规划、项目的建筑规 划、建筑设计、产品介绍; VIP发行中及相关权益; 未来生活场景描述; 3 3、、传播形式印刷3000份以上 ,存放地点参照7月份第1期存 放位置,并根据情况进行适当 调整 主题客户积累 媒体渠道利用(万科平台) 万客会【顺德专刊·2】 9 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 Step38-10月客户积累和营销细节 n直邮 形式大信封 内容,信封进行创新设计 发布量每次不少于2万份 n短信 形式专业短信传播公司协助筛选客户群; 发布量每次不少于5万条 n目标人群 1、发展商对大良开发高档楼盘的老业 主资源进行有效利用; 2、选取信用卡、手机消费高端客户; n主题内容 本阶段分三次发送,8月份以形象及VIP发行信息;9 月份以活动宣传宣传为主,10月份以产品发布会为 主。 主题客户积累媒体直邮、短信 9 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 1、地点万怡酒店 2、邀请嘉宾VIP卡客户,相关政府官员政府官员,业内人士,各媒体记者 3、主讲主持人、各设计单位、万科地产 4、内容 发展商领导致词发展商领导致词介绍万科,放映万科宣传影视片;介绍万科,放映万科宣传影视片; 本项目规划设计、室内设计及建筑设计团队亮相致辞,总建筑师重点介绍项目建本项目规划设计、室内设计及建筑设计团队亮相致辞,总建筑师重点介绍项目建 筑规划、产品,并播放筑规划、产品,并播放DVDV片;片; 物业管理模式以舞台剧形式亮相;物业管理模式以舞台剧形式亮相; 中间穿插小提琴演奏等高雅表演;中间穿插小提琴演奏等高雅表演; 阳光行动8大诚信宣言,正式启动。。 主题客户积累 香蜜湖1号酒会 10 Step38-10月客户积累和营销细节 活动六顺德新城·万科01号作品产品鉴赏酒会 郑重承诺 3、落订后3天内,无理由退房 阳光行动 诚信宣言 郑重承诺1、确保工程质量 郑重承诺 2、面积短缺,缺一赔二 郑重承诺 3、落订后3天内,无理由退房 郑重承诺 4、购房各项费用严格按照国家规定标准进行 郑重承诺 5、房屋所有权保证 郑重承诺 6、零费用入伙 郑重承诺 7、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会 郑重承诺 8、超长房屋保修期 阳光行动正式启动,8大诚信宣言发布 强调关键条款,引爆行业聚焦,感动佛山 10月 年3月 城市论坛 5月 品牌导入 6月 人居调查 7月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 10 Step38-10月客户积累和营销细节 1、目的多渠道进行项目营销渗透营销渗透 2、形式BEE牌扑克派发,背面印有 项目信息和主题 3、发放方式扑克牌免费赠送给佛山高档咖啡厅高档咖啡厅 、茶座、茶座等场所,以及高档酒楼高档酒楼,向各种消费客户发 送 注另外,上门客户可免费申请获得上门客户可免费申请获得 主题营销细节活动七娱乐扑克牌【 与商家联动活动】 电视广告电视广告 1、组合方式 、 为主,为辅 2、投放形式 DV片精简版本,每晚8点钟,以30秒以及15秒两种形式播放, 强烈印象灌输; 3、投放时间 从9月份开始,以10月份为主要投放时间段,持续一个月; 电台广告电台广告 以客户群多数有私家车的特点,早上10点以及下午3点为出外办事密 集时段,以10秒钟形式,间隔循环播放,选择频道为“千色”及“线月 城居展览 8月 接待蓄客 9月 客户维系 10月 阳光行动 11月 惊艳揭幕 4月 城市关联 10 Step38-10月客户积累和营销细节 主题客户积累媒体电视、电台 STEP411月起销售实施 主题功能惊艳揭幕引发全城轰动。 活动配合 VIP升级仪式、正式发售仪式、业 主活动、正式售楼启用仪式、高层 样板房开放 媒体配合 选房前关键方式组合选用,之后重 点选用 资讯配合 万客会、 ,宣 传发售信息; 2、重要活动DV片精简版本及开盘信息传递; 1、短信正式发售前短信发送所有上门登记客户; 2、直邮发售前分两期投放佛山高端客户群; 3、网络发售期间持续一个月在地产街投放; 4、其他世联专业杂志、客户平台、万科业主通讯专刊11 主题销售实施 续中山万科城市风景/东莞万科运河东一号项目 之后世联期待与万科再次合作,续写辉煌 THE END. 顺德新城·万科系列作品许城市一个未来

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